Adidas e Puma: la guerra dei fratelli Dassler

adidas-vs-puma

 

Come tutti sappiamo, ogni volta che si parla di acerrime rivalità tra bande e fazioni opposte, per qualunque motivo, in Italia abusiamo del riferimento alla contrapposizione tra Guelfi e Ghibellini. Sembrerebbe una cosa puramente italiana, ma anche da altre parti ci sono rivalità talmente estreme da far pensare alla contrapposizione in questione. In Germania per esempio, c’è una cittadina di ventiquattromila abitanti, Herzogenaurach, che ha vissuto una simile situazione per una cinquantina d’anni. Questa cittadina è la sede dei colossi sportivi Adidas e Puma. Forse non tutti sanno che si tratta di società fondate da due fratelli.

Nel 1920 il ventenne bavarese Adolf Dassler, chiamato anche “Adi”, reduce dagli orrori della Prima Guerra Mondiale, si mise in testa di fabbricare delle scarpe sportive nel cortile-lavanderia della sua casa, aiutato dal padre Christoph, che aveva precedentemente lavorato in una fabbrica di scarpe e in seguito dal fratello Rudolf, due anni più grande di lui. Le cose iniziarono a funzionare immediatamente e nel 1924 i fratelli fondarono la Gebrüder Dassler Schuhfabrik, una vera a propria fabbrica che divenne subito il riferimento per le calzature sportive in Germania. I fratelli Dassler si resero conto che oltre alla qualità le calzature sportive dovevano differenziarsi a seconda degli sport ed ebbero enorme successo fabbricando sia scarpe per corse di fondo che per sprinter. Le Olimpiadi di Berlino del 1936 videro Jesse Owens trionfare e portarsi a casa quattro medaglie d’oro, grazie anche alle scarpe fornite dai Dassler, la cui azienda viveva allora il momento di massimo splendore. Entrambi i fratelli aderirono al jesse-owens-1936-olympics1partito nazista, ma già da subito la loro convivenza alla testa della compagnia diventò molto difficile. Se Adi era una persona più introversa, che pensava quasi solo alla qualità delle calzature che producevano, Rudi era invece l’anima commerciale della compagnia. Se inizialmente le differenze enormi di carattere tra i fratelli fecero bene all’impresa, piano piano le tensioni latenti portarono al conflitto sempre più aperto. Il coinvolgimento della moglie di Adi nel business e lo scoppio della seconda guerra mondiale furono il punto di non ritorno. La fabbrica di scarpe dei Dassler venne convertita alla produzione dei bazooka per l’esercito tedesco e Adi riuscì a non andare a combattere al fronte, rimanendo a dirigere la fabbrica, mentre Rudi, convinto nazista, andò a combattere in Polonia, amareggiato per il differente trattamento rispetto all’ormai quasi odiato fratello.

Dopo la fine della guerra gli Alleati arrivarono a Herzogenaurach e decisero di non chiudere la fabbrica e lasciare Adi a controllarla, mentre Rudi venne incarcerato per un anno con l’accusa di aver fatto parte delle SS. Rudi accusò il fratello di averlo tradito e di averlo fatto andare in carcere di proposito e la rottura tra i due fratelli divenne insanabile. Ovviamente non avrebbero potuto tornare a lavorare assieme, quindi Rudolf decise di abbandonare e fondare nel 1948 una propria compagnia di calzature sportive chiamandola RUDA, dalle iniziali del proprio nome e cognome, per poi cambiare a PUMA. La nuova azienda stava a poche centinaia di metri da quella dell’odiato fratello Adi, che stava dall’altra parte del fiume Aurach, che divideva la cittadina in due. Nel frattempo Adolf decise di cambiare il nome dell’originale fabbrica di calzature sportive, chiamandola ADIDAS, anche lui usando le sue iniziali. Iniziava così la grande rivalità tra quelli che diventeranno due autentici colossi dell’abbigliamento sportivo, due multinazionali che dominarono la scena mondiale sino all’ingresso di Nike e Reebok, qualche decennio più avanti. Eppure gli inizi per PUMA non furono facili, mentre ADIDAS prese nettamente il sopravvento. Rudolf Dassler fece un grosso errore quando litigò con Sepp Herberger, il commissario tecnico della nazionale tedesca di calcio, che vinse miracolosamente il mondiale svizzero del 1954 anche grazie alle scarpe fornite da Adidas. Il trionfo dei tedeschi “griffati” da Adi Dassler fece letteralmente decollare il marchio in tutto il mondo, un mondo che tra l’altro iniziava a vedere lo sport come business, portando quindi a un giro di soldi che cresceva anno dopo anno in modo vertiginoso.

ADI DASSLERIl figlio maggiore di Adi, Horst Dassler, che lavorava nella compagnia del padre, si rese conto delle possibilità enormi date dall’uso del marketing aggressivo e dal coinvolgimento delle maggiori stelle sportive per poter crescere sempre di più. Per le Olimpiadi di Melbourne del 1956 Adidas regalò i propri prodotti a un gran numero di atleti. Se oggi ci sembra assolutamente normale la guerra tra i brand per assicurarsi gli atleti migliori, con sportivi quasi totalmente identificati in un logo, in quel periodo gli atleti dovevano comprarsi il proprio materiale per poter competere, quindi la scelta di Horst Dassler segnò un prima e un dopo nella storia del marketing dell’abbigliamento sportivo. Queste scelte innovative, oltre naturalmente alla grande qualità dei loro prodotti, diede ad Adidas il predominio nel mercato delle scarpe e dell’abbigliamento sportivo per molti anni. Nel frattempo però anche Puma iniziava a crescere in modo spettacolare, grazie soprattutto alle scelte del figlio di Rudi, Armin Dassler, che puntò anche lui fortemente sul marketing, oltre che sulla qualità del materiale. I due cugini Dassler proseguirono la vera e propria guerra dei propri padri sfidandosi nell’industria dell’abbigliamento sportivo a colpi di sponsorizzazioni con i più grandi campioni dell’epoca: Adidas puntò su Bob Beamon, Fosbury, Clay/Alì, poi su Beckenbauer, Zidane, Beckam, Messi, e tanti altri, mentre Puma puntò per esempio su Tommie Smith (e fece benissimo) con le ancora oggi splendide Puma Suede, Cruyff, Diego Maradona, Boris Becker, Bolt. E poi c’era Pelé. Con Pelé le cose andarono in modo un po’ diverso.

Poco prima del mondiale messicano di calcio del 1970 Horst e Armin siglarono una sorta di patto di non belligeranza relativamente a Pelé, in base al quale le loro imprese si impegnavano a non farsi la guerra e a non offrire un contratto di sponsorizzazione alla stella brasiliana. Patto ovviamente non rispettato, in questo caso da Armin, che incontrò invece Pelé per offrirgli un contratto per quattro anni con Puma in cambio di 125.000 Dollari all’anno più il dieci per cento in commissioni per ogni paia di scarpe con il suo nome vendute. Oltre a questo, Pelé acconsentì a un trucchetto pubblicitario: in una delle partite, prima del fischio d’inizio, il brasiliano avrebbe chiesto all’arbitro il permesso di fermarsi un secondo per allacciarsi le scarpe, ovviamente senza fretta, mentre nel frattempo le telecamere portavano le immagini delle sue Puma nelle televisioni di mezzo mondo. Il “patto Pelé” divenne perciò un ulteriore motivo che si aggiungeva a tutti quelli che avevano portato alla storica inimicizia e rivalità, diremmo all’odio, tra le due grandi compagnie. Un altro episodio famosissimo coinvolse Boris Becker e il suo manager, il romeno Ion Tiriac, che provò a ottenere un contratto per il giovanissimo e promettentissimo tennista con Adidas, ma che dopo il rifiuto da parte di Horst Dassler decise di rivolgersi a Puma dicendo ad Armin che se avesse scelto Boris avrebbe fatto uno sgarbo enorme ad Adidas. Detto, fatto: contratto Puma per Boris Becker. Questa spirale di autentico odio tra parenti e compagnie concorrenti raggiunse livelli tristemente ridicoli: nella cittadina sede delle due compagnie non c’erano matrimoni tra persone che lavoravano ad Adidas e quelle che lavoravano per Puma, mentre nei pub leali a uno dei marchi rifiutavano di servire da bere a chi indossava prodotti del brand rivale. Alla morte di Rudi Dassler, nel 1976, Adidas diffuse la seguente, laconica nota: “Per pietà umana è meglio che la famiglia di Adolf Dassler non rilasci commenti sulla morte di Rudolf Dassler“. Pochi anni dopo anche Adi moriva e la sua tomba venne sistemata il più lontano possibile da quella di suo fratello, nel cimitero di Herzogenarauch.

Al giorno d’oggi questa guerra tra parenti-serpenti è storia, perché le due grandi compagnie sono ormai gestite in modo diverso, meno “familiare” e più impersonale. Gli stessi Horst e Armin sono morti da tempo. Nel frattempo c’è stata l’esplosione di Reebok e Nike, dovuta a un gigantesco errore strategico delle due aziende tedesche, che negli anni ottanta non si interessarono al boom di aerobica e jogging, favorendo ADI-RUDIl’ingresso nel mercato di due formidabili concorrenti e perdendo posizioni su posizioni di mercato, oltre che molti soldi. Sia Adidas che Puma, in modo diverso, hanno recuperato posizioni ma non sono più le compagnie dominanti del mercato. Adidas ha comprato Reebok, mentre Puma è stata acquistata dal brand francese PPR, marchio di lusso che controlla anche Gucci. Si tratta di due multinazionali come le altre, che hanno ormai perso quel tocco familiare che le contraddistingueva. L’unica persona legata ai Dassler che ancora ci lavora è Frank Dassler, nipote di Rudi, che però lavora per Adidas, cosa che solo pochi anni fa sarebbe stata assolutamente impensabile. Eppure, come diceva proprio una delle più famose pubblicità di Adidas, citando Muhammad Alì, impossible is nothing.

 

Commenti

  1. La guerra fratricida di Adolf e Rudolf | Tradurre Tacito scrive:

    […] “Adidas e Puma: la guerra dei fratelli Dassler.” Julian Ross, 21/02/2014 […]

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